如何从0到1构建高效金融客户用户画像?

嘟嘟Talk 2022-12-07 15:18:29
如何从0到1构建高效金融客户用户画像?

随着中国金融市场开放后外资银行逐渐进入国内市场,客户对金融业服务和产品的需求日益多样化,中国金融业面临着新一轮的挑战和发展机遇。金融业越来越重视用户画像的勾勒和数据分析。整合和分析不断增长的结构化和非结构化数据源,释放用户肖像的数据价值,实现银行业务创新,已成为决定银行未来发展成败的关键因素。金融业实现数据驱动,准确概述用户肖像,从0到1构建高效的金融客户分析系统,是需求梳理、事件指标设计、数据访问和多维分析的全过程。
 

在数据驱动的道路上,Formax集团实现:

  • 构建高效的金融客户分析体系,实现数据驱动产品优化和科学决策;
  • 准确勾勒客户画像,多维监控增强风险控制模型;
  • 建立良性循环的精细运营体系,准确跟踪渠道,实时观察和衡量营销效果。

下面将详细介绍Formax如何准确概述用户肖像,从0到1构建高效的金融客户分析系统,包括Formax集团需求梳理、事件指标设计、数据访问、多维分析的全过程。(注:本文涉及的数据因涉嫌商业秘密而虚拟)。

 

一、梳理需求

科学的数据科学方法应源于企业的业务需求。Formax集团按业务部门划分业务线,各业务部门负责业务线,独立运营、产品和技术人员负责。业务部希望将行为数据与业务数据连接起来,实现更精细的操作。

Formax集团APP根据其实际情况,梳理其主要数据分析需求:

 

1.公共平台(即Formax集团旗下金融圈APP)精细分析用户需求

Formax集团各业务线的需求由集团整体对接。希望通过数据分析,对整个平台公共功能的使用情况进行评估,包括:

  • 用户情况:包括独立访问者、页面访问者、活跃用户数、新用户数、注册用户数、各业务活跃用户数等;
  • 产品使用:包括平均使用时间、访问时间分布、人均访问页数、跳出率,主要页面的PV等;
  • 核心功能转化漏斗:包括注册流程、绑卡流程、出入金流程 ;
  • 使用私信:包括不同类型人群的数量、未成功使用的数量、私信数量的分布、发送私信的时间分布等;
  • 使用主页功能模块:点击每个模块和功能;
  • 用户关注:关注类型分为自选股、牛人、栏目订阅号,关注人数、新增人数等不同类型。

 

2、Life精细分析平台需求

Life平台是Formax集团内部有一个电商性质的平台,用户可以用积分或货币换货。对于Life平台的数据需求点包括:

  • 用户及产品使用情况:包括PV、UV、新用户数量、使用该功能的时间、不同页面的停留时间、跳出率等;
  • 商品交易:包括浏览各品的浏览、各类商品的交易、交易的转化漏斗、商品回购等;
  • 订单数据:包括订单量、平均交货时间、平均交货时间等。

 

3.对外汇业务线的精细分析需求

外汇是Formax集团旗下APP上频道之一。

  • 对外汇业务线的精细分析需求
  • 外汇是Formax集团旗下APP其中一个频道。除提供基本的外汇交易功能外,还提供Copymaster(Formax集团外汇跟单社区是Formax集团首款面向全球金融交易的社会化产品汇聚了全球外汇投资大师。)对于外汇交易工具,普通投资者可以根据平台上真实交易收入的筛选排名,对特定的外汇投资专家使用复制功能,以实现最大收益。所以这个功能有两种角色,一种是高投资者,一种是普通投资用户。除了使用一些基本的产品外,他们更关注交易中两种角色的分析。企业非常关注两种角色的产品使用,希望了解:
  • 产品使用:
  • PV、UV、新用户、注册用户、开户用户、存款用户、浏览页面、点击核心功能、使用时间等;
  • 牛投:
  • 申请牛人数、新牛人数、放弃牛人数、绑牛人数、牛人利润率、牛人核心行为统计;
  • 普通投资者:
  • 复制人数、成功复制人数、复制金额等。

 

交易数据:

出入金人数、出入金额、交易金额、交易金额、交易产品

核心漏斗:

注册开户流程、存款流程、交易流程、复制流程

  • 对P2P金融业务线的精细分析需求
  • 希望关注这方面:
  • 产品使用:
  • PV、UV、新用户数,点击核心功能、不同页面的停留时间、跳出率等;

 

交易情况:

存款、交易人数、交易金额、再投资、优惠券使用、投资到期后续行为、债券转让等;

核心漏斗:注册转换、购买理财转换、购买债券转换、申请转让漏斗等。
  •  
  • 5.对股票业务线的精细分析需求
  • 类似于外汇,使用Forbag股票组合工具可以通过一键购买或出售专业投资经理或私人专家来创建组合。
  • 推送追踪:
  • 接收push、点击push链接
  • 社区资讯:
  • 点击、加载、评论、喜欢、分享
  • 交易:
  • 出入金,买卖、撤单、卖空股票

 

跟单行为:跟单的牛人

 

核心转化漏斗:开户流程、入金流程、出金流程等二、事件指标设计根据上述需求点,神策数据对其实际业务情况和实际数据分析需求提出了事件设计方案的建议。
    对于公共平台(即Formax集团旗下APP)
    细化用户情况分析需求;
    事件设计包括启动和退出,APP浏览页面、APP点击和激活元素APP、注册&登录、实名认证、绑定银行卡、存款&出金、分享等。
    针对Life平台精细分析需求;
    浏览页面,提交订单,成功支付订单,发货&设计收货等事件。对外汇业务线的精细分析需求,包括外汇开户流程事件和外汇高投资者申请事件&设计高投资者资格、外汇产品、外汇保收产品、外汇跟单等事件。
针对P2P精细分析金融业务线的需求,设计了点击金融产品、提交投资信息、支付投资项目、成功投资、到期投资、收到优惠券、转让债权等事件。

根据股票业务线的精细分析需求,浏览开户的每一步,浏览股票信息&赞、评论、分享、发布信息、挂单&撤单&完成交易,设计高投资者跟单事件等。

上述事件包括丰富的属性,结合用户属性,用于标记事件发生时的行为和用户特征,如外汇跟单事件,包括高投资者类型和高投资者ID等属性,从而分析不同牛人的跟单情况。再如,P2P金融相关事件包括金融产品类型、金融产品名称、收入方式、投资期限、年收益率、投资金额、优惠券ID、优惠券类型、优惠券金额、实际支付金额、投资收益、支付方式等属性,可对投资行为进行多维分析,了解不同产品类型、不同产品、不同投资期限和收益率的投资分布,结合收到优惠券的行为来衡量优惠券的发放效果。

点击元素和浏览页面事件可以收集APP点击和浏览所有元素,通过元素内容、页面名称等属性区分用户点击/浏览的元素/页面。

点击元素和浏览页面事件可以收集APP点击和浏览所有元素,通过元素的内容和页面的名称来区分用户点击/浏览哪个元素/页面。这些事件作为自定义事件的补充,实现了一些PV、UV、一些常规需求,如平均使用时间、平均访问深度、跳出率、点击各种功能等。

 

上述事件是Formax随着企业的业务发展、对事件设计的理解和需求的变化,集团应用神策数据的早期事件设计方案优化调整了事件设计。在保护客户隐私的过程中,只列出了一想法和框架。

 

三、数据接入阶段

为保证数据接入的全面性和准确性,数据接入包括前端数据采集和后端数据采集:
 

从前端收集普通行为数据;

后端数据采集。存款、存款、投资金融产品、金融产品、购买外汇产品等重要事件,只从后端收集优惠券;部分事件,如提交订单等,部门属性是操作系统、地理信息等前期收集,部分属性需要从后端收集,如商品品牌、商品分类、商品价格等此时,所需的前端可以收集到后端,拼接后端采集的信息,由后端发送。

 

2.数据埋点规范

由于企业业务线较多,在确定各事件的接入方式后,要求埋点规范,包括:

 

(1)事件和属性名称的规范

对于每个事件,每个属性都定义了埋点的英文名称,以确保每个业务线和端传输信息的一致性。为了便于区分不同的业务线,在事件前增加了额外的前缀,如:金融事件的前缀 P2P,外汇事件前缀 forex,股票事件的前缀 stock。为了便于区分不同的业务线,在事件前增加了额外的前缀,如:金融事件的前缀 P2P,外汇事件前缀 forex,股票事件的前缀 stock。便于事件管理和后续分析。

 

(2)事件采集时间规范

 

明确每个事件的收集时间,如元素点击事件,在前端点击时触发;成功的交易事件,如股票交易和购买P2P金融产品的成功是在服务端返回成功信息后触发的;明确的收集时间使开发人员更加清晰,减少不必要的沟通成功,并保证数据的准确性。

 

(3)属性采集范围规范

 

1)同一事件的多端收集属性不一致时,应明确以浏览页面为例。

(3)属性采集范围规范

 

1)同一事件的多端收集属性不一致时,应明确以浏览页面为例。企业平台有一套适合各端标准的页面ID系统希望统一分析各端浏览页面的行为。于是web采用PageView,app手动埋点。而PageView预置采集的属性很多app对于这类属性,需要明确说明,以免给开发带来麻烦;

 

2)确定特殊属性的取值范围有些事件是为特定场景设计的,属性值可以穷举,也是后续需要分析的点,需要明确列出。如果产品经理需要了解某些特定页面的功能,而其他页面则不需要收集,则需要明确哪些功能需要收集。

此外,针对企业的安全问题,神策数据提供私有化部署方案,满足企业的刚性需求,保护平台核心资产。

对于金融业来说,保证用户每一笔资金的安全稳定至关重要。在金融企业中,任何与充值、提现等资金相关的行为都会影响用户体验和公司声誉,对企业发展产生严重的负面影响。Formax集团使用工单系统提供客户服务,包括客户支持和帮助服务、处理和解决客户请求等。工单送达目标服务台后,主要处理流程包括:响应客户要求-听取客户反馈-反馈给技术人员-技术人员查询。

然而,在整个过程中,客户服务人员做出所有判断和安排的来源都是客户的描述:用户做了什么操作?有哪些异常情况?等。然而,从响应客户请求到处理请求, 单纯依赖客户口述会因各种原因造成信息不准确,延长客户服务周期,极易引发客户不满。

现在Formax集团能够还原真实用户操作。例如,个人行为序列能够非常方便地查看用户的具体操作行为。除此之外,还展示出每个行为事件的特定属性,如每个接口的回调结果,失败原因等。这样可以客服人员迅速发现问题,第一时间给予客户合理解释,快速解决客户问题。达成以下效果:

 

场景二:数据驱动定位最佳开屏主题

Formax集团采集了每个页面的ID及该页面上的所有按钮ID和按钮名称等相关属性,用来了解用户在APP上的每一步操作行为。在Formax集团APP开屏页会向金融用户展示一些营销信息或者活动信息。在APP运营初期,产品经理认为用户对“资金安全”的需求要远远高于用户体验。因此在开屏活动页面上会展示出“专业资质”、“多国牌照”等内容,以传递品牌安全感。

场景三:打造用户分群、精准推送、效果反馈的全流程精细化运营体系

高居不下的获客成本,增加客户粘性且延长客户的生命周期价值,是各互联网金融企业最为关心的问题,Formax集团也不例外。高效、便捷地给用户精准推送内容,以唤醒沉睡客户是十分常见的营销方式。通常包括以下流程:设定活动主题和目标——定位营销目标人群——将营销内容触达目标人群——观察推送的效果是否达成目标。以下是Formax集团通过神策分析平台的一次营销活动。

(1)第一步,筛选出“高意向用户”

在用户分析模块的“用户分群”功能页面,以条件筛选方式定位目标群体。

例如,为“唤醒”2017年1月注册且浏览过征信页面(通过分析发现,用户浏览征信页面后,后期的留存率较高),但未进行投资的用户,为锁定目标人群,可在用户分析模块的“用户分群”功能页面做如下图操作。

(2)第二步,向“高意向客户”用户群体,进行信息推送

通过用户分群功能将这部分人筛选出,可以通过短信或者站内弹窗的形式通知,并向该群体推送信息,以刺激其投资。图5 用户分群后,实行站内推送

(3)第三步,推送效果评估在完成信息推送后,运营人员可以进行多维度分析,实时展示推送后效果。如该互联网金融客户完成精准推送后,用户可在投资流程转化漏斗中再次查看用户转化情况,评估推送或者产品优化效果。图6 被推送人群与未被推送人群的总体转化率情况对比如图可见,对“高意向客户”完成精准推送后,整体转化率高达24.69%,而未进行推送的人群转化率为16.34%,说明这是一次较为成功的精准营销。如此,Formax集团搭建了高效、便捷、精准的营销平台。企业运营人员在可视化界面上,可依次完成多维度指标用户行为分析、用户分群、对目标人群的精准信息推送工作、实时查看推送效果的全流程精细化运营操作。

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